La temperatura alcanzaba los 33 grados cent铆grados. El sudor era abundante. Y yo caminaba hacia una exposici贸n sobre la 鈥渆xperiencia de la obesidad鈥� en la concurrida ribera del r铆o en Londres, financiada por una empresa farmac茅utica valorada en US$ 220.000 millones.
Era el segundo y 煤ltimo d铆a de la muestra. En unas pocas horas, la exposici贸n, dise帽ada como un laberinto, desaparecer铆a. Y con ella tambi茅n mi oportunidad de observar de cerca las maniobras promocionales de una pujante industria de medicamentos para bajar de peso, limitada por estrictas leyes sobre lo que puede, y definitivamente no puede, decir al p煤blico brit谩nico.
La ola de calor no iba a detenerme.
Cuando llegu茅 a la entrada del laberinto, un hombre con una camiseta verde me explic贸 que trabajaba para la farmac茅utica danesa Novo Nordisk. La exposici贸n, dijo, representaba las numerosas pausas, avances y retrocesos que enfrentan las personas cuando intentan perder peso. En cierto modo, esa experiencia puede sentirse como perderse en un laberinto.
Le pregunt茅 espec铆ficamente a qu茅 se dedicaba o qu茅 fabricaba Novo Nordisk.
鈥淣o lo s茅鈥�, respondi贸.
Volv铆 a preguntarle.
鈥淏ueno, s铆 lo s茅. Solo que no puedo dec铆rselo鈥�.
Novo Nordisk fabrica Ozempic y Wegovy, medicamentos GLP-1 aprobados para el control de la diabetes y la p茅rdida de peso, respectivamente. Como ocurre con todas las farmac茅uticas y farmacias en el Reino Unido, tiene prohibido anunciar al p煤blico medicamentos que solo pueden obtenerse con receta m茅dica. Por eso, en un pa铆s donde el mercado de los medicamentos para bajar de peso es extremadamente competitivo, las empresas deben recurrir a estrategias creativas.
En Estados Unidos, el panorama es muy diferente.
鈥淓st谩 en todas partes鈥�, dijo Jesse Dresser, socio del bufete Frier Levitt, con sede en Nueva Jersey y especializado en atenci贸n m茅dica y ciencias de la vida. 鈥淓st谩 en todos los programas de televisi贸n. Cada vez que uno entra a internet, termina viendo inevitablemente anuncios de medicamentos鈥�.
Pero, dicho con aprecio para los lectores estadounidenses, eso no es lo habitual. De hecho, la inmensa mayor铆a de los pa铆ses del mundo proh铆ben la publicidad dirigida al p煤blico de medicamentos que solo se venden con receta m茅dica. Estados Unidos y Nueva Zelandia son las 煤nicas excepciones.
La Primera Enmienda de la Constituci贸n de Estados Unidos limita la capacidad del Gobierno para regular la mayor铆a de las formas de expresi贸n, lo que ayuda a explicar el car谩cter excepcional del pa铆s, se帽al贸 Dresser. Adem谩s, en 1997, la Administraci贸n de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en ingl茅s) sobre la publicidad de medicamentos en televisi贸n y radio, allanando el camino para la omnipresencia de las grandes farmac茅uticas en la vida cotidiana de los estadounidenses, pese a los recientes intentos del Gobierno por restringir esa pr谩ctica.
Sin embargo, en muchos pa铆ses, entre ellos el Reino Unido, las empresas pueden promover sus marcas mediante las llamadas campa帽as de concientizaci贸n sobre enfermedades. En ellas pueden ofrecer informaci贸n sobre una afecci贸n m茅dica, pero bajo ninguna circunstancia promocionar un medicamento espec铆fico.
Un portavoz de Novo Nordisk dijo a CNN que la campa帽a de concientizaci贸n realizada en julio buscaba alentar a las personas a comprender la obesidad como una enfermedad cr贸nica y compleja.
鈥淟a obesidad suele ser malinterpretada y est谩 asociada con el estigma. Creemos que conversaciones m谩s abiertas e informadas pueden ayudar a mejorar la comprensi贸n de la realidad que enfrentan muchas personas鈥�, indic贸 el portavoz en un comunicado.
Washington tambi茅n est谩 adoptando una postura m谩s estricta frente a la publicidad de las grandes farmac茅uticas que en a帽os anteriores. El secretario de Salud, Robert F. Kennedy Jr., ha expresado p煤blicamente su deseo de prohibir la publicidad directa al consumidor, al argumentar que impulsa el consumo excesivo de medicamentos con receta.
Aunque una prohibici贸n total parece poco probable, ya que enfrentar铆a importantes desaf铆os legales por parte de la industria, el presidente Donald Trump orden贸 a las agencias federales aplicar con mayor rigor las regulaciones vigentes. Su Gobierno tambi茅n busca introducir nuevas normas que obliguen a las empresas a ofrecer informaci贸n m谩s extensa sobre los efectos secundarios de los medicamentos.
Aun as铆, en un entorno m谩s permisivo para la publicidad, la competencia es intensa.
El martes, Novo Nordisk present贸 una demanda contra su rival estadounidense Eli Lilly, fabricante de los medicamentos GLP-1 Mounjaro y Zepbound, al acusarla de publicidad enga帽osa. En la demanda, presentada ante un tribunal de Nueva Jersey, la empresa danesa sostiene que una campa帽a de Eli Lilly utiliz贸 estudios desactualizados para crear la 鈥渋mpresi贸n enga帽osa鈥� de que sus medicamentos eran m谩s eficaces.
Eli Lilly dijo en un comunicado enviado a CNN que 鈥渟e defender谩 en茅rgicamente鈥� de la demanda y asegur贸 que su campa帽a publicitaria se bas贸 en datos cl铆nicos de un ensayo comparativo entre los medicamentos de ambas compa帽铆as, dise帽ado de manera 鈥渞igurosa鈥�.
鈥淩espaldamos firmemente nuestra publicidad. Es veraz, transparente y est谩 basada en la evidencia cient铆fica m谩s directa disponible, exactamente lo que los pacientes merecen鈥�, dijo un portavoz de la empresa.
Geoff Meacham, director global de atenci贸n m茅dica en Citi, dijo a CNN que la publicidad de medicamentos en Estados Unidos ha aumentado considerablemente en los 煤ltimos 10 a 15 a帽os.
Seg煤n explic贸, antes los anuncios se concentraban principalmente en medicamentos dirigidos a un mercado muy amplio, como las estatinas para reducir el colesterol o el Botox.
鈥淧ero despu茅s comenzaron a anunciar medicamentos contra el c谩ncer y ahora se anuncia pr谩cticamente todo鈥�.
La farmac茅utica danesa est谩 lejos de ser un caso aislado.
Recientemente, Eli Lilly lanz贸 su propia campa帽a en Londres. Hace unas semanas vi un cartel en la red de transporte de la ciudad que dec铆a: 鈥淟a obesidad es una enfermedad compleja鈥�. El anuncio dirig铆a a los usuarios a con un cuestionario destinado a 鈥渆mpoderar鈥� una conversaci贸n 鈥渋nformada鈥� con un profesional de la salud sobre el peso.
La Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA, por sus siglas en ingl茅s) dijo a CNN que normalmente recibe una o dos quejas por un anuncio determinado, pero que en este caso recibi贸 m谩s de 100 reclamos del p煤blico por la campa帽a de Eli Lilly. Jessica Tye, gerente de proyectos regulatorios de la ASA, explic贸 que una parte importante de las quejas sosten铆a que Eli Lilly deb铆a haber dejado m谩s claros sus intereses comerciales.
Tye indic贸 que el organismo regulador est谩 evaluando las denuncias, aunque todav铆a no ha decidido si abrir谩 una investigaci贸n sobre la campa帽a.
En Francia, sin embargo, ambos gigantes de los medicamentos GLP-1 ya fueron sancionados por infringir las normas publicitarias. A comienzos de este a帽o, el regulador farmac茅utico franc茅s anunci贸 multas de aproximadamente 1,8 millones de euros (US$ 2,1 millones) para Novo Nordisk y de 110.000 euros (US$ 126.000) para Eli Lilly por campa帽as p煤blicas que consider贸 una 鈥減romoci贸n indirecta鈥� de medicamentos que requieren receta m茅dica.
En un comunicado, la agencia reguladora ANSM afirm贸 que los anuncios 鈥減od铆an inducir a error al p煤blico en un contexto marcado por una amplia cobertura medi谩tica y un creciente uso indebido de los medicamentos GLP-1, especialmente con fines est茅ticos relacionados con la p茅rdida de peso鈥�.
Novo Nordisk afirm贸 que estaba 鈥渆xplorando todas las v铆as legales posibles para impugnar鈥� la decisi贸n de la ANSM.
鈥淓stas campa帽as, que ya no est谩n en difusi贸n, formaban parte de las mejores pr谩cticas en materia de prevenci贸n y concientizaci贸n. Fueron dise帽adas para garantizar la seguridad del proceso de atenci贸n del paciente y compartir informaci贸n confiable con los pacientes鈥�, dijo un portavoz en un comunicado.
Eli Lilly no respondi贸 a la solicitud de comentarios de CNN. En mayo, la empresa dijo al diario franc茅s Le Monde que consideraba que su campa帽a estaba 鈥渆n l铆nea con el marco aplicable a las comunicaciones relacionadas con la salud humana鈥�.
La mayor parte de la publicidad sobre medicamentos para bajar de peso no proviene de los fabricantes de los GLP-1, sino de la creciente cantidad de farmacias en l铆nea que los distribuyen.
Tye explic贸 que algunas de esas farmacias han entrado en una 鈥渮ona gris鈥� entre las campa帽as de concientizaci贸n sobre enfermedades y la promoci贸n abierta de medicamentos con receta, por ejemplo mediante el uso de im谩genes que sugieren claramente un medicamento espec铆fico.
鈥淓xiste una enorme oportunidad de negocio para las empresas de este sector. Por eso quiz谩 no sorprenda que hayamos visto una gran cantidad de estos anuncios y que muchos hayan empezado a cruzar hacia esa zona gris鈥�, dijo a CNN.
A pesar de que el entorno regulatorio estadounidense es relativamente m谩s permisivo, las autoridades sanitarias est谩n intensificando el control sobre la promoci贸n de medicamentos GLP-1 por parte de farmacias en l铆nea, especialmente de sus versiones compuestas o imitaciones,
Este a帽o, la FDA envi贸 decenas de cartas de advertencia a empresas de telesalud por anuncios enga帽osos sobre versiones compuestas de medicamentos GLP-1, muchos de los cuales suger铆an que esos productos estaban aprobados por la FDA. Los medicamentos compuestos no cuentan con esa aprobaci贸n y no se fabrican en masa con las mismas especificaciones, sino que son preparados de forma personalizada, por ejemplo al a帽adir un ingrediente diferente o modificar la presentaci贸n del medicamento.
De regreso en Londres, mientras entraba al laberinto, escuch茅 a los compa帽eros del hombre de la camiseta verde tranquilizarlo y decirle que hab铆a respondido correctamente a mis preguntas (los arbustos no a铆slan muy bien el sonido). Mientras avanzaba por el recorrido, paneles informativos y pantallas de televisi贸n mostraban estad铆sticas sobre la obesidad en el Reino Unido y entrevistas con personas que relataban lo dif铆cil que les resultaba perder peso.
En uno de los paneles, escrito con letra peque帽a, se le铆a: 鈥淓sta experiencia no promociona ning煤n tratamiento o producto espec铆fico鈥�.
El logotipo de Novo Nordisk estaba por todas partes. Sus medicamentos, en ninguna.
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